Anleitung: So optimieren Sie die Customer Journey
Die „Reise des Kunden“, die Customer Journey, ist in den letzten Jahren zum zentralen Schlagwort im Marketing geworden. Gemeint ist damit, wie viele und welche Schritte ein Kunde vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis hin zu einer Kaufentscheidung braucht. Im weiteren Sinne gehören auch die anschließenden Touchpoints bis zum Ende seines Kontakts mit einem Unternehmen dazu. Klar ist: Je weniger Begegnungen für eine Kaufentscheidung nötig sind, umso besser für Ihr Unternehmen. Klar ist aber auch: Wer die Costumer Journey für seine Produkte kennt, kann die einzelnen Steps viel zielgerichteter platzieren. Doch das ist nicht ganz einfach. Wir verraten Ihnen die wichtigsten Schritte, um die Customer Journey zu optimieren.
Tipp 1: die Customer Journey verstehen
Die Customer Journey beinhaltet alle messbaren Berührungspunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen oder einem Produkt hat. Wie ist er zum ersten Mal damit in Berührung gekommen? Und auf welche Weise konnte sein Interesse verstärkt und seine Kaufabsicht entwickelt werden?
Die Customer Journey kann in fünf Phasen untergliedert werden:
- Awareness: In dieser ersten Phase wird das Bewusstsein für ein Produkt geweckt, der spätere Kunde kommt also zum ersten Mal bewusst mit einem Unternehmen oder einem Produkt in Kontakt.
- Favorability: Durch wiederholten, ihn ansprechenden Kontakt mit dem Produkt wird das Interesse des Kunden verstärkt.
- Consideration: Der Kunde verspürt den Wunsch, das Produkt zu kaufen, dieser ist aber noch nicht konkret.
- Intent to Purchase: Der Kunde entwickelt eine konkrete Kaufabsicht.
- Conversion: Der Kunde kauft das Produkt.
Tipp 2: die Customer Journey analysieren
Um die Customer Journey zu optimieren, müssen Sie natürlich zunächst einmal wissen, wie sie bei Ihren Kunden verläuft. Eine Grundvoraussetzung dafür ist eine gründliche Zielgruppenanalyse (Link), denn einige Vorlieben können Sie hieraus schon ableiten. Im nächsten Schritt geht es dann darum, herauszufinden, welchen Weg die Kunden im Netz (und auch offline) gehen, bevor Sie sich mit Ihrer Firma in Kontakt setzen oder Ihr Produkt direkt kaufen. Wichtig hierfür sind moderne Tracking-Tools. Sie geben Ihnen mit dem Einsatz von Cookies umfangreiche Informationen darüber, aus welcher Richtung und mit welchen Zwischenschritten die Kunden zu Ihnen finden. Die Berührungspunkte im Offline-Bereich können Sie durch solche Tracking Tools natürlich nicht erfassen. Hier müssen Sie auf klassischere Methoden wie die Kundenbefragung zurückgreifen. Natürlich genügt es nicht, diese Daten zu erheben, sie müssen auch ausgewertet werden: eine nicht immer einfache, aber sicher lohnende Aufgabe! Für diesen Schritt der Analyse bietet es sich in vielen Fällen an, Marketing-Spezialisten zu beauftragen.
Tipp 3: die Customer Journey als kompletten Prozess begreifen
Marketing findet auf den unterschiedlichsten Kanälen statt: per Email, Social Media, in Suchmaschinen, in Apps, in Blogs, im Radio, auf Plakaten oder Katalogen, im TV, im Ladengeschäft und in vielen weiteren Bereichen. Lange Zeit galt das Prinzip „last click wins“. Gemeint ist damit, dass nur der letzte Anstoß, der einen Kunden schließlich zum Kauf veranlasst hat, relevant für das weitere Marketing war. Dann wurde „first click wins“ populär. Hier ging es in erster Linie darum, wie ein Kunde zum ersten Mal mit einem Produkt in Berührung gekommen ist.
Inzwischen sieht man die Customer Journey viel komplexer: eben als einen Gesamtprozess. Nicht nur der letzte Klick ist von Bedeutung, sondern auch die vielen Einzelschritte, die vorher zur Awareness und zum Kaufwunsch geführt haben. Umgekehrt ist nicht nur der erste Schritt wichtig, der die Awareness schafft, sondern auch alle weiteren Touchpoints, durch die der Kunde seine Kaufabsicht erst entwickelt und festigt.
Um einen möglichst großen Effekt zu erzielen, muss das Marketing für ein Produkt auf verschiedenen Kanälen laufen. Schließlich kann es überall zu Fehlern kommen: Ein gelungener „First click“ nützt zum Beispiel wenig, wenn der Kunde zwar Interesse entwickelt, dann aber über die Google-Suche kaum brauchbare Informationen findet.
Der wichtige Punkt dabei ist deshalb: Die einzelnen Kanäle und Bereich stehen nicht separiert nebeneinander, sondern bilden eine Einheit in der Customer Journey. Nicht das Medium selbst, sondern ein zusammenhängender Dialog mit den Kunden ist von Bedeutung. Die einzelnen Marketingschritte zu trennen, ist deshalb ein grundlegender Fehler. Sorgen Sie dafür, dass Sie eine gemeinsame Story zu Ihrer Firma und Ihren Produkten zu erzählen haben!
Tipp 4: die Story Ihrer Produkte erzählen
Die Customer Journey wird kompakter und interessanter, wenn Sie eine überall einheitliche Geschichte zu Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen erzählen. Oder anders ausgedrückt: wenn Sie ein einheitliches, zu Ihrer Zielgruppe passendes Image aufbauen. Dazu sollten Sie sich sehr konkrete Gedanken über Ihre Leitideen, Ihre Themen und Ihre Protagonisten machen. Die Leitideen legen fest, welche Botschaft Sie vermitteln wollen, die Themen konkretisieren diese Botschaft und setzen sie um. Die Protagonisten, also die „Gesichter“ Ihrer Marketingkampagne hauchen der Story Leben ein. Protagonist(in) können Sie selber sein, aber auch Werbeträger, Comicfiguren und vieles mehr. Erst wenn die Story steht, die Sie zu erzählen haben, sollten Sie sich fragen, wie Sie sie am besten verbreiten. Wichtig: Erzählen Sie auf allen Kanälen die gleiche Geschichte!
Tipp 5: aus Kundensicht denken (User zentrierte Sicht – Design Thinking)
Die einzelnen Touchpoints der Kunden zu kennen und dann ein kanalübergreifendes Marketingkonzept zu erstellen, sind wichtige Schritte auf dem Weg zu einer optimalen Customer Journey. Vergessen Sie dabei aber auch nicht, immer wieder die Sicht des Kunden einzunehmen: Wie können Sie für ihn oder sie die Kontaktaufnahme oder die Informationssuche erleichtern? Was wünschen sich Ihre Kunden? Welche Bedürfnisse haben sie und welche Themen sprechen sie an? Welche Argumente führen zu einer Kaufentscheidung? Auch für die Beantwortung dieser Fragen ist eine Zielgruppenanalyse von zentraler Bedeutung.
Tipp 6: Nutzen Sie Anfragen zur weiteren Analys
Einfache Service- oder Produktanfragen können Ihnen wichtige Hinweise über das Denken Ihrer Kunden vermitteln. Fragen Sie sich deshalb: Was steckt hinter dieser Frage? Taucht ein Problem oder eine Anfrage mehrmals auf, lohnt es sich vielleicht, die Lösung nicht nur mit dem einzelnen Kunden zu besprechen, sondern eine Möglichkeit zu schaffen, die das Problem gar nicht mehr auftauchen lässt. Damit schaffen Sie Stolpersteine aus dem Weg, die die Customer Journey behindern oder sogar unterbrechen könnten.
